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酱油、瓜子都卖不动了,全是社区团购惹的祸?

洞见数据研究院 表外表里 2022-05-15

文 | 赫晋一 张冉冉

编辑 | 付晓玲

数据支持 | 洞见数据研究院




二季度财报季过后,快消品行业“哀鸿一片”。

 

·休闲零食龙头之一盐津铺子,营收和净利润双双负增长;

·有“酱油茅”之称的海天味业,营收同比环比双下滑,毛利率更是达3年内最低水平

·零售巨头永辉超市,单季度大幅亏损12亿,要知道其2020全年净利润才18亿;

......

 

业绩大跌涉及的赛道和企业不断扩大,舆论哗然之下,似乎达成了一种共识——快消品行业上半年集体表现不佳,乃社区团购冲击所致。

 

这种担忧,和此前社区团购在消费端,疯狂“打价格战、抢流量”的做派,让市场“心有余悸”有关。

 

不过,值得注意的是,从去年底开始,随着政策监管的持续收紧,社区团购已经由“疯狂扩张”进入“冷静发展”期。如下图,各平台的小程序用户,都有大的衰减。



基于此,本文将从社区团购和快消行业自身两方面,弄清楚快消品零售行业当下的业绩得失,究竟是为何。



社区团购到底影响了啥?



舆论社区团购焦虑情绪主要集中快消品领域关于吃食”的赛道原因在于,生鲜、食品是社区团购渠道消费的大头

 

如下图,2020年通过社区团购购买过生鲜、粮油调味、零食饮料的消费者分别有48.9%、45.3%、41.8%,占据前三位。



有观点认为这样一来,必然会分流市场,对食品快消行业的传统渠道造成冲击。

 

那么,事实是否如此呢?我们通过对传统渠道(也就是线下)的两大类KA商超和经销渠道,进行具体分析来看看。



就KA商超渠道来说,目前很多大型商超如沃尔玛、永辉超市等,其门店渠道多集中在一二线城市。以永辉超市为例,官网数据显示,其一二线城市的门店占比达到70%以上。


而社区团购主打下沉市场,用户70%都来自三四线及以下市场。


以叮咚买菜为代表的前置仓模式,以盒马鲜生为代表的仓店一体模式,主要布局一二线城市,其也属于生鲜电商,而和社区团购不一样。



可以看到,两者区域市场分布重心完全相反,目标用户重合度很低。交集不大之下,社区团购对KA商超渠道的影响也自然有限。

 

甚至,在一二线城市,大型商超自己正在尝试推行这种模式。

 

比如,永辉2021年5月份改设仓储店,并将仓储店品类与线上APP“永辉生活”的SKU1:1打通,以独家定制版的社区团购模式,引导线下超市回流。

 

与KA商超相比,汇聚地方商超、品牌零售、夫妻店等模式的经销渠道,由于遍布全国,且在低线市场有相当大的覆盖率,和下沉的社区团购渠道更容易冲突,具体到产品端,逻辑为:

 

·粮油调味品类:在C端属存量市场的刚需产品,若社区团购渠道的销量增加,意味着其他渠道销量会相应减少。

·零食饮料品类:需求弹性较大,购买的便利程度,会明显影响到采购量。比如,凑单满减时,可能顺手就加了一包薯片,但平时可能不会为了这个跑一趟商店。

 

基于此,对休闲零食品类来说,线下经销渠道占比重的话,确实会有较大的影响。比如,以线下经销为主的盐津铺子和甘源食品,都有一定反馈印证。



盐津铺子2021年半年度业绩预告公司低估了社区团购等新零售渠道对传统商超渠道的影响,上半年公司在商超渠道人员推广、促销推广等相关市场费用投入过多(有冗余),但商超渠道销售收入增长及渠道业绩都未达预期。


甘源食品在8月份的投资者关系活动中也表示:公司商超渠道占比较高,受商超客流下降影响较大等,上半年销售收入没有达到公司既定预期。

 

如下图,从甘源食品和盐津铺子的各渠道业绩看,传统经销渠道的营收占比,都有所下滑;相比之下,KA商超渠道影响不大,甚至盐津铺子的直营KA商超渠道占比有提升。

 


不过,对传统渠道布局不多,以线上渠道为主的休闲零食品牌,如三只松鼠、良品铺子来说,社区团购不是竞争渠道,而是业绩推手。

 

据三只松鼠2021H1财报:公司已进驻美团优选、多多买菜、橙心优选等多个平台,有效覆盖27个省,超70座城市,实现营收同比增长超300%。

 

据良品铺子2021H1财报:公司通过美团优选、兴盛优选等社区团购平台,实现对社区用户的渗透覆盖。报告期内,覆盖7个核心平台、75个城市,覆盖社区用户数约1650万。



而粮油调味品方面,从整体上看,品牌企业经销渠道,受社区团购低价策略的冲击较为明显。主要表现为:

 

上半年,调味品各品牌方对社区团购多持谨慎观望态度,官方尚未宣布入局或仅浅尝辄止。但社区团购平台可能越过品牌方直接与经销商联系供货,在低价和补贴的优惠下,导致不同渠道价格差异大,大量价格敏感型用户,转向社区团购。

 

已转向社区团购的品牌调味品用户或者非品牌调味品消费者,经常使用社区团购后,可能养成使用白牌产品等的习惯,从而影响品牌调味品的销售。

 

这样一来,官方经销渠道售价承压,销量下降,利润空间压缩,可能导致经销商逐渐放弃代理该品牌。而这种价格体系的紊乱,短期内或无法避免。

 

综上来看,社区团购和KA商超渠道交集不大;在经销渠道,对线下经销占比较重的零售休闲品牌,以及粮油调味品品牌企业有所影响;对侧重线上渠道的品牌反而是推动增长的。

 

这说明,社区团购的冲击,只是部分行业的部分渠道,并不能导致严重的业绩偏差。至于什么导致快消品食品赛道的大多数公司业绩不佳,或许还要从本身找原因。



赛道三座大山,压缩业绩空间



思维社区团购焦虑拉回,聚焦行业本身会发现暴露问题很多这些综合因素共同影响行业上半年状态

 

从宏观需求层面来说,这两年任何行业的增长起伏,都绕不开疫情因素。

 

数据显示,2021年上半年国内社会消费品零售总额,仅较2019年上半年增长9%,其中餐饮销售收入比2019年同期低0.1%,可见疫情后的消费恢复仍然疲软。

 

这是居民消费意愿低迷,储蓄意愿提升导致的。消费需求从根源上下降,自然也可能波及快消品领域。



而具体到行业维度,从收入、成本到费用端,企业都有明显承压,影响业绩表现的情况。

 

就收入端来看,去年上半年,因疫情原因,休闲食品成为囤货的必需品,而由于各区域的封禁政策,线上网购受到影响,线下商超成为主要供给渠道。

 

这样一来,侧重线下渠道的品牌,比如盐津铺子、洽洽食品等,当时的营收都有大幅提升。在2020H1的营收高基数下,今年上半年的营收情况,势必存在较大落差。

 


并且不只休闲食品,调味品行业也同样有2020Q2高基数的情况,具体原因为:2020Q1疫情影响物流配送,经销商的库存快速被消化,2020Q2物流恢复后,开始积极补库存,拉动收入高增长,造成高基数。



成本端的压力,主要来自于原材料成本上涨。可以看到,很多快消品食品企业在2021H1财报中,都提到了这个问题。

 

·恒顺醋业:受疫情影响调味品行业面临着严峻的考验,原材料、包材、设备提供商成本上升影响了生产成本;

·加加食品:今年受市场环境影响,原、辅材料等成本上涨,公司产品售价并未提高,导致毛利率下降;

·盐津铺子:营业成本同比上升约15%,主要系部分原材料涨价及新品推广较多导致。

·金龙鱼:报告期内,受到原材料成本大幅上涨的影响,虽然公司上调了部分产品的售价,且持续推广高端产品,但上述措施并未完全抵消原材料成本上涨的影响。

·蓝月亮:销售成本同比上升约24.9%,主要是由于原材料成本上升。

 

以调味品的主要原材料黄豆以及休闲食品主要原材料棕榈油为例,数据显示,它们2021年以来的价格,的确一直在上涨。

 

 

且原材料成本的上涨,导致多数企业的毛利率出现明显下降。

 

如下图,调味品行业的毛利率整体下行;休闲食品类的盐津铺子和甘源食品,2021Q2的毛利率分别同比下滑7%和8.5%。



而除了因上游原材料涨价,被迫在成本支出上高企,快消品行业今年上半年在费用端的主动“烧钱”行为,也比较激进。

 

就休闲食品板块来说,体现在线下渠道占比较高的部分企业,营销推广费用投入猛增——甘源食品今年上半年销售费用同比增长48.01%;盐津铺子加大市场拓展和市场投入力度,导致销售费用增加。

 

线上渠道占比较高的部分企业,线上推广费和平台服务费大幅增长。比如,三只松鼠上半年推广费及平台服务费同比大增81%至7.2亿元。

 

销售费用大幅攀升,收入端业绩不达预期,导致销售费用率普遍大幅增长,投入产出严重不匹配。

 


类似的高费用投入情况,在粮油调味品板块也有发生。

 

据克明食品2021H1财报:为推进品牌年轻化转型,本期公司加大了品牌费用和直播费用的投入,导致本期销售费用增加。

 

据涪陵榨菜2021H1财报:销售费用同比增加80.35%主要是由于品牌宣传费增加。


但品牌建设对收入的传导效应具有滞后性,结果同样是销售费用率增加。如下图,克明食品和涪陵榨菜2021Q2的销售费用率,分别同比增长了4.1%和10.7%。



由此来看,消费需求的整体疲软,以及原材料成本上涨、销售费用高企的压力,或从收入,或从利润上,直接压缩快消品企业的增长空间。比起社区团购焦虑,这对企业业绩的打击更大。





半年快消品食品领域业绩整体承压此前在消费端价格前科社区团购被认为该为此负主要责任通过拆解传统渠道分析可以发现,社区团购只对侧重线下经销渠道的部分企业有所影响

 

比起社区团购,今年以来企业经营面临的行业不景气、成本费用高等常规原因,或许才是快消品食品企业大多业绩欠佳的关键影响。


而既然渠道趋势变迁不可逆,如何利用好“社区团购”这个工具,是快消品赛道的企业们需要考虑的。






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