其他
独家专访 | 全家便利店,从售卖式向体验式门店转型
The following article is from CHINASHOP看零售 Author CHINASHOP
“最好的家,最值得关爱,有你在,感觉被时光温柔以待。”随着舒缓的音乐响起,陈楚生作为超级店长唱响全家20周年的生日歌。20年时间,全家作为城市烟火气的底色一直没变,20年时间,在探索便利店行业发展的路上,全家的创新步伐又从未停歇。
去年年底,CHINASHOP采访了中国大陆全家助理总裁童伟国,聊到了全家便利店的发展和未来展望,相较于便利店赛道门店数量的“激烈竞争”,全家的运营重心,更多在往店型改造、会员服务等消费体验的提升上倾斜。
以下视频来源于:
加盟V观察
升级后的「热气小灶」,类似一个浓缩的“鲜食厨房”,主打热气腾腾的鲜食产品。如粗粮三宝、全家捞面、康师傅私房牛肉汤泡面等,在“还原到手”、“还原入口”上做文章,拉满烟火气。
作为体验型经济的必然产物,全家升级后的5.0店型完成了从售卖型门店到复合体验型门店的转型。新的店型在满足便利店日常功能之外,打造出了一个小型的城市会客厅,跟消费者心灵上的距离也更近。
亚马逊的CEO杰夫·贝索斯曾经说过,亚马逊成功最重要的原则是强制性且痴迷于关注客户。这一点和全家的运营思路如出一辙。
全家很早便开始会员模式探索,最开始的尝试可以追溯到2013年。去年2月份,全家将付费会员正式升级为“尊享会员”,成为国内便利店行业中第一个探索付费会员业务的头部品牌。它的初衷一方面是为了让消费频次更高的顾客获得更多优惠与权益,另一方面,也是增强用户粘性,提升门店日商的新探索。
尊享会员中“全场88折,满减优惠券”等权益,对经常光顾的顾客很有吸引力。比如,全家湃客咖啡仅用了很短的时间,便突破单店日均超过100杯的单量,而且还为门店创造了许多“并买”效益。
新零售时代,全家很早便开始试水直播。2023年2月,全家成为第一批收到抖音入驻邀请的零售商超品牌。4月24日,全家进行了首场直播。首秀即获得了订单量16万+、GMV333万+的成绩,成为抖音本地生活商超类目优秀案例。
直播间里如何获得用户关注?产品、内容和形式创新都不可或缺。全家有3000+SKU,覆盖消费者日常所需,代金券对用户来说就很有吸引力。传统直播以外,全家在形式上也做了一些创新。比如推荐一款红酒时,表演红酒炖牛肉的新吃法,或者用红酒和“全家”的其它饮料产品做调酒吸引用户关注等。
硬需求+新颖的传播方式,帮助全家在直播刚起步时收获了一批忠实粉丝。据童伟国介绍,“2023年全年,全家保持了每月两次直播的频率,累计获得5亿多人次曝光,为门店引流100万人次以上。”
目前,全家在大陆的门店数量近3000家,其中加盟店超过85%,整体的扩张策略,并不激进。童伟国强调,“全家坚守提升规模的前提是回归门店日商的经营。日商提升了,加盟商的分配增加,才会取得良性双赢的结果。”
供应链端,全家自建供应链系统和研发中心,涵盖鲜食、蒸包、面包等自有商品品类,工厂遍布华东、华南、西南、华北四大区域;自有全温层物流系统,每天保障便利店商品准时上架。
目前,全家的加盟政策,根据对装修、设备投资的不同方式,设置了ABC三种丰俭由人、可供投资者灵活选择的方案。但无论是哪一种,原则都是确保加盟商在毛利分配中拿大头。
全家进入中国大陆20年,赶上便利店的黄金发展期。据公开数据,2022年全国便利店销售额为3834亿元,同比增速达9.76%;其中品牌连锁便利店13264亿元,增速7.01%,便利店行业整体发展向好。面对广阔的市场前景和层出不穷的新老玩家,全家的未来将驶向何方?时间会给出回答。
注:如非注明,图片均由CHINASHOP拍摄。
往期好文
✎ 《2023年便利店业态发展情况概览》✎ 《5个关键点,详解商超、便利店自有品牌开发的创新与实践》✎ 《2023中国城市便利店指数发布》扫码下载注册 连锁APP
中国连锁经营协会推出官方APP。“连锁”APP提供行业资讯、公益证书培训、论坛参会报名和同行在线交流等功能,是连锁专业人士必备的工具型APP。