来源：刘渝民谈推广（liuyumin3578）

作者：刘渝民

核心关键词：张小龙   服务号失败   应用号连接人与服务    百度  

在年初的时候，张小龙在《我和微信的故事》一文提到，他对应用号有这样的期待：“我们开发公众号不是为了媒体，我们的本意不是传播，我们要提供服务，但服务号没有达到预期，我们在讨论一个新的形态，叫应用号。”

就在昨晚，微信官方正式放出应用号已开放邀请内测的消息，立即刷爆朋友圈。

微信服务号的失败

从张小龙年初对微信的期待可以看出，微信除了希望连接人与人的沟通和交流，还希望能连接人与商家，成为服务的入口。

但很显然，不管是订阅号还是服务号，只是连接了人与信息，并没有连接人与服务。

虽然微信官方没有公布过微信服务号的数据，但从整个市场的反馈和实际情况来看，微信服务号没有达到预期。大多数商家开通微信服务号，只是看中了微信海量的活跃用户，希望通过开通微信服务号获取用户关注，然后再把用户拉到自己的APP，或是微店，商城等。

从B端的商家而言，微信服务号的开发门槛并不低，尤其是对一些中小商家而言，所以大多数服务号提供的功能十分基础，远不如APP的功能和体验。但一个商业的生态，关键取决于C端的用户习惯，即人们是否习惯通过微信服务号来找寻服务。如果大家都习惯使用微信服务号来获得服务，那么在微信官方和众多开发者的合力下，就能解决开发门槛高的问题，如同淘宝当年解决商家开淘宝店铺难的路径一样。

我们不妨站在C端用户的使用场景来假设一下。

当我需要在线购买蛋糕时，进入微信通讯录，搜索蛋糕，会得到什么？如果之前关注的服务号里，没有含有蛋糕命名的服务号，就会显示无结果，只能点击右上角的+，展示结果是一列与蛋糕相关的服务号，然后必须得关注，才能浏览和购买商品。如果之前有关注的服务号，直接点击进入浏览和购买商品。

从微信到进入服务号产品页面，最少需要三步。这对用户体验而言，非常糟糕。但更重要的是，用户根本没有这样的使用习惯。

在很多人的印象里，微信服务号和订阅号几乎没有太大差别，都是推送各种信息，相反的，大多数人非常反感微信服务号的信息弹出功能，而对订阅号却更为依赖。

人们在需要某种服务时，并不会联想到微信服务号，尽管人们习惯停留在微信上，比如我经常会利用微信扫码付停车费。但我几乎不会在打车时联想到要去搜索滴滴的服务号，我只会选择打开滴滴的APP，或是进入微信里我的钱包，然后进入滴滴出行（这就是应用号哟）。

更深层的原因在于，人们对于大多数服务，都是即用即走。当我通过微信提供的入口购买蛋糕后，我并不想关注商家，除非我成为了忠实用户。这就好像淘宝一样，我经常去某家店购买衣服，我也不一定会选择关注这家店，我的使用习惯还是习惯进入平台去搜索。从现实角度而言，人们只会关注并使用极少的几个常用的服务号，大多数服务号即便关注了，也不会使用，活跃度极低。

C端用户的使用习惯，直接扼杀了服务号的使用需求，从而也使得商家逐步放弃服务号的初衷，改为利用服务号导流，将用户引导到自己的APP，毕竟APP的手机桌面入口被打开的概率高多了。

应用号如何连接人与服务？

毫无疑问，服务号在连接人与服务上是失败的，而订阅号虽然在信息分发上取得了巨大的成功，但在探索信息搜索的场景上，也失败了。

当我们想了解微信营销的方法，想了解马云最近干了什么大事，想了解房地产的走向，我们都只会选择百度，而绝不是微信的文章，公众号，朋友圈搜索。即便是搜狗的微信搜索，更多的还是行业人士用来查询文章等。从根本上来说，微信订阅号在人与信息的连接上，类似微博，依托于社交关系的转发而产生了巨大的流量分发，但却不具备人与信息的精准匹配能力，这一点，微信很难做到。

但是在连接人与服务，微信却具备了很大的优势。

相比人与信息实现精准匹配的技术壁垒而言，连接人与服务并没有太多的技术门槛，其关键在于用户使用习惯和体验提升。

首先，相比服务号，应用号在概念上会让用户脑海联想为一个很轻的APP，从而让用户有需求时，就会选择进入应用号。而微信的高活跃与粘性，会让部分用户逐步放弃打开APP，或是用百度搜索，转向使用更轻更灵活的应用号。

其次，相比服务号因为开发门槛高而导致的功能体验不佳，应用号会大大降低开发者的门槛，逐步将功能体验拉升到与APP接近的层次，当然，这需要微信来营造一个共赢的开发者生态，从而帮助更多中小商家低门槛接入应用号。

在微信日活高达6亿，微信支付月活高达4亿的巨大优势下，在不断培养用户使用习惯和提升用户体验后，使用微信应用号的C端用户行为将会发生巨大的增量，而商家在低门槛接入与流量红利的吸引下，势必会快速入驻应用号。

在C端用户习惯和B端商家数量的共同成长下，微信应用号也许真的能实现连接人与服务，这将使得微信在探索信息搜索失败后，却依靠应用号取得成功，这无疑将革了百度的命，因为百度最大的战略是连接人与服务，尽管其宣传要依靠人工智能来完成，但如果微信应用号在连接人与服务上取得先机，以腾讯的实力，完全可以补上人工智能的短板，到那时候，也许BAT就真的只剩AT。

对于微信应用号具体的展示入口不得而知，也许会在我的钱包里，也许会在朋友圈的下方，但应用分发一定是个大难题。如果把微信应用号比作一个类APPSTORE，在流量红利过后，更多的中小应用号就会沉没在海量的应用号之中。这个应该是张小龙需要面临的巨大难题。

但可以肯定的是，张小龙不希望像服务号那样，用户只有关注商家才能使用服务，而是由用户来决定用不用，并实现即用即走，用户可以离开商家，但离不开应用号的入口。

只有这样，才能实现应用号连接人与服务的巨大野心，并将带着微信像市值万亿乃至几万亿发起冲刺，而这一切，都是阿里和百度所不愿看到的。

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