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变装文旅局长们败给了淄博

theodore熙少 旅界 2023-05-14

一顿操作猛如虎,不如城市烟火气。


栏目 | 文旅商业评论

领域 | 旅游营销

01


每个城市都有个未解之谜。


就像仿佛不知道北京缺了多少便利店,上海还能容纳多少咖啡馆一样,今年五一淄博需要多少烧烤店才能容纳全国慕名而来的食客,这个答案没人知道。


近日,凭着“烤炉+小饼+蘸料”的烧烤灵魂“三件套”,淄博烧烤在社交媒体上突然爆火,特别是在周末,各大平台上出现了“大学生组团到淄博撸串”“坐高铁去淄博撸串”等相关话题,引起了广泛的讨论和热议。



没有人想到,一个人口470万,GDP勉强超过4000亿,堪堪等于深圳龙岗区,排名在山东省内也仅是第七的淄博,可以在烧烤这个古老又全新的领域实现弯道超车。


这个春天,年轻人像一茬茬青草,在淄博大地上不断冒出来。


据公开报道,3月份以来,“淄博烧烤”关键词全平台搜索量则同比增长超770%。相关酒店预订平台数据显示,截至4月10日,淄博市住宿预订量较2019年增长了800%,增量居山东第一。


这座城市身上散发出的烟火气和吸引力,一时间难觅对手。


网上流传着这样一个段子:“山东的大学生,一部分在泰安爬泰山,一部分去济南看趵突泉,一部分到青岛蹦迪,还有一大半去淄博吃烧烤。”


一个最没有理由火的城市火了,既让人们看到了当下文旅消费的潜力,也让全国各地文旅局压力倍增。


淄博意外“蹿红”之前,上一个引发全国关注的文旅热点还是各地文旅局长们花样翻新的“变装秀”。


抖音数据显示,文旅局长带动的各类话题讨论,累计播放超4.26亿次,获赞超660万个,评论近100万个,分享超119万次。


众多文旅局局长“卷”起来后,在一片叫好声中,质疑和争议席卷而来。


四川甘孜文旅局长刘洪“帅出圈”,被吐槽是颜值炒作(存在镜头特写),没内涵没营养;湖北随州文旅局局长解伟“丑出圈”,被部分网友嘲造型“辣眼”,有失公职人员的形象。


最惨的是黑龙江塔河文旅局长都波“美出圈”,被质疑个人宣传占大篇幅,称其是用公款在拍写真,不过随后她本人回应,制作视频的团队都是单位职工兼职,服饰也是从兄弟单位借来的,自己拍摄修图,没有经济成本。



解释不算牵强,却反映了都波的两难困境,既想成为热点为家乡代言,又怕网络网民失控出现无限联想、放大和吃瓜而对自身仕途不利。


当敢于吃螃蟹的官员越来越多后,短视频用户对“局长变装秀”带来的审美疲劳日益加剧,对各地文旅局而言,如何将线上流量转化为线下“留量”亦无从考究。


02


疫情后,与大城市相比,国内的小城市经济面临更多挑战,比如楼市困境、经济债务压力、经济持续发展后续动力难以为继等。


此前,在全域旅游口号下,各地均花巨资打造一系列旅游景点,并以商业化的形式推动一批康养和休闲文旅类项目落地,然而疫情三年使地方经济走向疲软。


白驹过隙,2023年,在县域层面上,能够在短期内取得人口红利的唯有旅游。


五一长假前,各地对旅游的重视越发突显,积极造势,力求争夺客源,但官员重视不等于一地的旅游环境就会好。


比如云南,尽管一再治理营商环境,但是旅游宰客现象始终难以得到根除。


而一些网红文旅局长,擅长于放狠话,比如四川甘孜州文旅局局长刘洪怒怼个别酒店问题发出“狠话”称,“谁砸了甘孜旅游的锅,我一定砸你饭碗”。



看似霸气,但却并非是一种法治的思维,毕竟在法治环境下,酒店的问题是由司法、工商部门解决,而非由“处级文旅局长去砸饭碗”。
值得一提的是,前脚刚说出此话,后面就有区内牧民拦路收费,自己的锅被自家人砸,有苦只能自己咽。


此外,公务员也是凡人,这里也绝不能否认其个人对政治绩效的诉求。


当然,各地文旅局长们亲自代言,花式变装是对传统文案和电视宣传的一种突破,但做多了、妍媸俱存,其边际效用可能大幅递减。


事实上,一顿操作猛如虎,各地文旅局长纷纷“八仙过海,各显神通”,却未曾想被一个简单的淄博烧烤打得体无完肤。


同样经过社交媒体的推波助澜,淄博在一众网红城市中迅速“出圈”,为城市文旅发展提供了一个颇具参考价值的示范样板。


在“抢眼球”的时代,内容固然重要,最根本的还是将旅游品质提起来。


不同于其他美食,烧烤本身自带街头文化和社交属性。


淄博在烧烤走红的初期便快速呼吁“周末把烧烤让给游客”,推出了多条定制专线,坐公交车就能够直达一些特色烧烤店;对烧烤店、便民市场、出租车等领域,进行严格治理,避免欺客宰客的现象发生;推出“烧烤专列”、投喂礼品,拉近和游客的距离。



淄博还将烧烤流量延伸到人才招引领域,想让“流量”变“留量”,提出全市38处青年驿站为符合条件的来淄求职、就业的青年学生提供每年3次、每次2晚的免费入住,来淄实习、游玩、访友的青年学生可享受每年4次、每次5天的半价入住。


淄博这种快速响应散发出的不仅仅是肉串烤出来嗞啦冒油的味道,更是来自互联网的流量气息。


当城市的网红效应开始溢出后,做一些实事,而非继续空喊,更能博得游客好感。


03


烧烤是城市包容性的体现,它拥抱一切,给迷茫失意的人一个方向,给计划创业的人一个试错的机会,给养家谋生的人一个增收方式。


当淄博文旅局长带头为前来吃烧烤的游客服务,套路式的文旅局长变装秀愈发小儿科。
“淄博烧烤”这个突然爆火的文旅IP,给文旅人的启迪则是带火一地旅游经济未必是某个知名网红景点,也可以是一种文化,甚至是一餐美食。


地方经济的发展也不能单纯依赖旅游业,在经济总体走弱的背景下,将存量的资源盘活用好用足,可以有效避免景区雷同和相互抄袭而弄得毫无新意。


最近淄博烧烤在网上广泛传播就是一个非常好的例子,烧烤“产业链”虽然带不来较高的GDP,但是能带动较多的大众就业,并形成可持续的旅游内循环。


反观一些县城强行打造“文旅地产”,百亩级的“小镇”眼花缭乱,一个村有几个泉眼甚至能被扩大为温泉小镇,一个没有古迹的地块被强行盖成“XX古城”。



这些文旅小镇、XX古城平时人烟稀少,由于支持其建设的主官调离,目前纷纷陷入窘境,成了专事政务接待和考察的机构,县城经济亦为其所拖累,难以惠及民生。


由此可见,如何提振地方旅游经济,这对一地一域主官的能力其实是一个大考验。


对于“淄博烧烤”这个突然爆火的文旅IP,其生命力不仅在于塑造美食品牌,更能更新城市形象、带动当地产业改变。


当然,这需要在线旅游营销、当地政府推动、地方企业配合以及消费者的自来水效应等多重因素共同作用,才能延续其生命力并成为持久的城市IP。


疫情后,高层力撑民营经济的态度十分坚定,在支出不减,财政难以为继的情况下,地方文旅部门要不实施对旅游产业的花式营销,要不选择干脆“躺平”,似乎可选可做的选项越来越少。


但流量的速度太快,用线上流量来服务实体经济引发用户的共鸣是绕不开的一步。


就像我们常说淄博烧烤有烟火气,导致普通人都已经躲不过无孔不入信息的冲击,其实是因为它有灯、火、烟和好吃的。


把这些表象都剔除掉,剩下的是年轻人向往实实在在的温暖和美好,每个人都能在这里放飞自我,每个人都能在这里现出原形。


如果没有这种烟火气,淄博还会是那座孤独的工业城市。


今日话题:你如何看待淄博烧烤与文旅局长变装的PK?欢迎在下方留言框与旅界君互动。————   END   ————

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