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作者 | 杜鸣

来源 | 跨境必读（ID：ec-news）

说到中国跨境电商的黑马，很多人会想到SHEIN。

作为跨境女装电商中的翘楚，SHEIN一度引领了中国快时尚女装出海的风潮，而这光环中，ZAFUL也在短短几年内迅速成长，成为能够与之齐头并进的新秀。

如果关注过一些跨境电商的平台，很容易就会发现：和国内最大的几个巨头，比如淘宝、京东、拼多多这些综合性电商平台相比，一些知名度较大的跨境电商独立站总是属于某一垂直领域。

在服装这一领域，国内的一些出海品牌，凭借国内成熟的供应链，迅速打出了一片天地。在这块市场中，因为竞争激烈，也不断衍生出一些更为细分的门类。

提到SHEIN，很多人都知道它是一家女性快时尚的跨境电商平台，其实，它早年是依靠婚纱这一品类发家，在当时，婚纱是仅次于数码产品的跨境电商产品。

而ZAFUL，虽然也是最近几年里崭露头角的女性快时尚品牌，但它和SHEIN一样，选择了一个刁钻的切入点——泳装。

ZAFUL成立于2014年，在最初选品之际，ZAFUL就将目光放在了成本低、利润高、复购率较高的泳装。

（截图来源：ZAFUL官网）

在中国，服装产业的供应链已经十分成熟，这其中也包含了泳衣这一品类。泳装出海，有了国内的供应链支撑，已无后顾之忧，而主打高性价比，也是一条能够迅速打开市场的道路。

泳装是一个以年轻人为受众主力的市场，大多数年轻人对新鲜事物的接受程度高，追求质量的同时更看重个性和时尚。所以，做快时尚品牌，打造风格多样、多变的产品风格，迎合这种需求，也可以看出ZAFUL对市场分析和深入。

抓住一个领域进行精耕细作，ZAFUL找到了一个正确的、有潜力的方向。经过五年的经营，ZAFUL已经成为中国泳装出口品类第一的品牌，而在渐入佳境之后，ZAFUL也开始逐步向女性时装类拓展。

凭借较高的性价比、款式多样的风格，再加上互联网媒体的传播，ZAFUL迅速斩获了一批拥趸，市场扩张的步伐也停不下来了。

数据显示，ZAFUL在海外的社交媒体上已经拥有了超过1500万的粉丝。而截至2019年底，ZAFUL拥有3986万注册用户，2300万月均活跃用户，90天复购率达到了42%。

目前，ZAFUL已经连续三年登上了BrandZ中国全球化品牌50强榜单，排名超过了京东、比亚迪等知名品牌。而在出海的时尚领域中，ZAFUL更是紧随SHEIN之后，排名第二。

ZAFUL产品的亮点不仅仅在于便宜，更在于它更“快”更“时尚”。

快时尚一个非常注重设计、更新周期很快的领域，一旦慢下来，或者在款式风格和质量上拉垮，那就很容易败在激烈的市场竞争中。

以进军中国的那些快时尚品牌为例，在短短几年里，败走中国的品牌已不下少数，它们都有共同的缺陷，不是上新慢了，就是款式不好看不适合。

ZAFUL的快时尚比同类品牌要更快。一般来说，像Zara这样四到六周的上新周期已经算很快了，但ZAFUL为了加快上新速度，采用了买断制采购和自主研发两种模式，可以高度灵活地掌握设计和成衣的进度。

借助这样的模式，ZAFUL从设计到上架的平均周期只需要一到两周，并保证能够每日保持50~100款的上新频率。

时尚的上新速度加快了，款式变多，消费者可以在短时间内接触到更具有个性和特色的产品，也有了更为丰富的选择，这就能够让更多的用户在ZAFUL的门店停留。

为了打造更符合年轻人多元审美与个性的款式，ZAFUL采用的是设计师+买手制的模式。所谓买手制，通俗点说就是请有经验的人进行购货，这种有经验的人就被称为“买手”。

买手制和设计师的模式非常适合于个性化原创领域，这一模式一度重振了传统服装零售行业。

在这种模式下，ZAFUL可以设计生产出多种适合于不同场景的款式，像沙滩、酒店、派对、酒吧、约会等场合，满足客户的多维度需求。

再加上本土化的风格，ZAFUL很快在欧美、澳大利亚等海外市场风靡，迅速在这些市场站稳脚跟，快速打开知名度。

除了产品优势，ZAFUL玩转营销也很有一套。

上文中提到，ZAFUL在海外的社交媒体矩阵上已经拥有了不小的粉丝量。除了投放渠道商进行推广，ZAFUL还将粉丝和社交媒体利用得非常好。

粉丝其实就是消费者，如果消费者的购物体验很好，在社交圈内进行传播，就能带来裂变效应，达成口碑营销。

ZAFUL十分看重消费者的影响力，一度尝试过“分销返利”的模式。渠道商和粉丝对品牌进行推广，可以获得返利，比如，渠道商每促成一笔就能够得到15%~30%的佣金。

这种模式进一步扩大了品牌广告的宣传面。而且既让利了消费者，获得更多客源和订单，又可以灵活、合理地控制广告费用。

“分销返利”模式的效果非常好，在短短一年内，ZAFUL的销售额就增长了300%。

在社交媒体的时代，营销也少不了KOL带货，这一方式对海内外的市场都非常有用。

ZAFUL自然也不会放过这一点。从2015年开始，它就已经先后和一些拥有数百万粉丝的网红们进行合作。而在近几年，ZAFUL也逐渐认识到，依靠KOL并不是一个能够长久的办法。

首先，KOL营销过多，容易造成审美疲劳。现在网友们对网红带货的套路已经谙熟于心，能够理性地看待网红推荐的产品。长此以往，网红效应会逐渐减弱。

然后，长期与网红合作，容易对这种模式产生依赖，而头部的网红达人往往有着更高的粉丝粘度，其推广费用也会更高。如果一直借助网红进行推广，成本也会居高不下。

除了KOL营销，ZAFUL等一些跨境电商也开始注重消费者自身的影响力，甚至有意培养一些能够带来宣传效应的素人，这就是KOC，Key Opinion Customer（关键意见消费者）。

（截图来源：ZAFUL官网）

虽然KOC的粉丝量不及KOL，但他们的粉丝粘度要更高，并且商业化程度不高，容易与粉丝建立更深层次的情感联系。

大量的KOC能够形成一个密集的矩阵，在自身的社交圈层不断进行品牌的渗透。相比起KOL营销带有极强的商业目的，以及高居不下的成本，KOC营销明显要更为亲民有效，让其他消费者信服。

其实，这样的营销模式在国内电商中也屡见不鲜，除了让大主播带货，一些品牌也会让中小博主进行产品试用和推广。

目前，ZAFUL在于KOL、KOC的合作营销中，KOC已经占据了80%的比例，这充分体现出了品牌对KOC营销的看重与肯定。

除了ZAFUL，SHEIN在营销模式上也大同小异。相信对于其他跨境电商而言，这些策略也是很有价值的参考。

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