街头招牌这件小事难在哪？

近期，上海街头‘殡葬’风统一招牌设计的街头形象在网络上火了一把。这个热点事件出来后‘为什么国内街头招牌这么丑的’又一次成为热议的话题。似乎，这已经成为了国人的一个心结。无疑，城市招牌的整体形象是城市景观体验的重要元素。我们再看到国外街头精致的招牌景观，总不免思考为什么国内的街头就是没法把招牌弄的好看呢？国民审美素质低下，政府管理方式粗暴等等原因总不难总结。我们也看到香港和日本在统一街头风貌方面出台细致规范法规的努力。那么在什么都要讲究‘中国特色道路’的天朝，怎么搞好招牌这个小事呢？

↑上海“殡葬风”街道招牌（图片来源于网络）

↑国内某街道招牌（图片来源于网络）

明末清初一直到晚清，是碑学书法大盛的时代。究其原因，一方面是帖学书法的研究已经到达了顶峰，从王羲之一路以降到董其昌，各种字体，写法都已经到达了难以精进的境地。某种程度上，这可以说是一种审美疲劳，它促使士大夫将目光投向新的领域，对金石书法其遒劲，古拙的美感就自然而然形成了风潮。同时，明亡之后，以顾炎武为代表的明朝精英遗老不愿为清庭效劳，他们的满腔抱负与悲愤促使他们将精力投向了考古学与音训学以确立其正统性。也就是在明末清初开始，对古碑的寻访与研究兴起，大量的历代各朝古碑被发掘。素材的大量涌现无疑是金石书法迭代发展的催化剂。到了晚清喊出‘碑学之兴，乘帖学之坏‘的康有为代表了碑学狂潮到到达了举国兴盛的高潮。

↑北魏始平公造像记｜公元498年（图片来源于网络）

而就在这一时期，鸦片战争爆发，香港被割让，清朝开放海禁展开贸易。以香港为首的城市急速崛起，也第一次带来了成熟的城邦商业社会涌现。相应地，商业的兴盛带来了招牌的大量需求。所以很自然地，碑学书法作为当时的‘逼格担当’成了商家选择招牌制式的第一选择。碑书字体刚健粗大的风格也很适合户外对显眼性的展示需求。据说当时有位叫赵之谦的书法家，其地位通俗在当时说可以算是现在书法界流量明星。赵之谦偏爱魏碑字体，而赵的一位广东学生欧建公在当时广东一带开班教学，顺便帮商家撰写招牌。慢慢地这种朴实方正，笔画钝角分明的字体大为流行，由此带起了北魏体书法在香港商业招牌领域一统天下的地位。一直到当代，由字体美术家电脑化，成为了今天我们耳熟能详的‘北魏真书’字体。

↑香港街道招牌景象（图片来源于网络）

因此，一个现象之所以成为现象的背后，往往有许多历史大背景的勾连。城市招牌景观也不例外。再将目光转向内地，很多人可能不知道，鲁迅不仅仅是一个大作家，同时在字体设计，平面设计上也有很深的造诣。这并不是偶然的个例（丰子恺、陶元庆、钱君匋、陈之佛等），实际上，从清末到建国前这段历史是一个美术字体研究蓬勃发展的时代。翻看那个时候的美术字设计，许多已经呈现出了惊人的先锋性，即使放在今天也毫不过时。

↑鲁迅设计的北京大学标志（图片来源于网络）

↑鲁迅装帧设计的《艺术论》（图片来源于网络）

↑民国时期的平面设计和字体设计（图片来源于网络）

这盖因首先，从古典时代中国一直有根深蒂固的书法书写传统，对于字体形式的敏感性可谓与生俱来。这种传承在遇到东西方文化交流碰撞的时候，在接触到西方的现代艺术理论，平面设计理论后，许多人将志趣转向到美术字的设计开发上。当时，商品包装，店铺招牌，商业广告行业等跟随现代商业社会诞生的产业对定制化的字体有着大量的需求，这种市场的真实需求也带动了美术字设计的进一步繁荣。

↑1930年左右的上海街道景象（图片来源于网络）

到了政府层面，蒋介石众虽然所周知在大的运筹帷幄方面的能力捉襟见肘，但是在一些具体管理层面，例如规范，细节等则细致入微。蒋的字体意识就是其中一个典型的例子。其规范国家治理方面的演讲《新生活运动之要义》就明确了哪些字体不能使用，哪些字体应该提倡。在现在台湾地区的政府公文中，对正楷字体使用也有着严格规范。这种强制性的字体规范的好坏且不说，至少说明字体这个看起来微小的事项得到了当时中央政府的直接重视，可见当时国内已经有了某种集体的‘字体意识’。

↑民国时期的新生活须知（图片来源于网络）

而建国后，字体设计的黄金年代持续了几年，一直到六十年代后，那段众所周知的十年，直接造成了中国文化的一大突然性的断层。字体作为从属于文化领域的一方面，字体意识与字体设计的全面衰弱就变得不可避免了，再加上当时对商业，市场的禁锢，招牌字体繁荣的土壤亦不复存在。

↑上海解放初期的街道景象（图片来源于网络）

改革开放后，中国重新走向开放，拥抱市场经济，字体设计开始复苏，在八十年代有一个短暂的繁荣时期。而戏剧性的是，到了九十年代后，电脑应用的全面普及相应带来了所谓‘电脑特效字’的全面应用。至此，商业招牌字体从以往的手工艺制作全面转向了电脑字体的批量制作模式。市场急速井喷的状态下全国印刷店，字体招牌制作公司全面开花。招牌字体设计和制作的‘权杖’全面地从至少接受过基本美术书法训练的匠人那里转向了字体设计印刷的个体户业者。而这批人的背景五花八门，由于电脑自动字体生成技术的加持以及对于制作效率尽快开业的追求，所谓美感显然不是需要考虑，也没有能力考虑的东西。

↑东京的街道景象（图片来源于网络）

因此，一方面，是自古以来的书法传统以及审美体系的大断层，一方面是技术发展带来的招牌设计和制作的主体的全面置换，再有一方面是市场百业待兴时带来的对快速满足需求效率性的极度追逐。三者夹击下，我们的城市怎么出的了想香港，日本，纽约那种历史无缝传承加百年商业体系生长迭代下的‘高逼格’城市招牌景观？

说了这么多，我们其实想表达的是：短期内，城市招牌景观的全面提升是没有办法解决的事情。结合到上海的这个殡葬招牌风热点事件，一方面是可能出于于良好愿望急于更新城市风貌，拉抬城市美观度的政府有关部门。另一方面，从这件事的决策者，到招牌设计的执行者（极有可能是设计+制作一体的某招牌制作作坊。国内现在各个领域日益兴盛的业主要求所谓设计到制作施工环节一家总包的想象很可能再带来一波审美灾难，这个话题不展开以后有机会讲）再到可能对此并不抗拒的商家（可能觉得有人帮我更新下招牌挺好）各个环节上的人员均无基本的字体与平面设计意识。 ‘仿宋黑体’，‘居中对齐’，‘整齐统一’等朴素概念可能是他们对好的招牌设计的全部想象。在这种情形下，全国城市招牌领域‘一放就乱’（各种廉价铝招牌五颜六色杂乱广告字的低端土味形象）加‘一管就死’（各种统一而雷人的所谓市政治理）现象就不足为奇了。上海这个例子之所以脱颖而出只是恰好雷人的点对应上了葬礼配色想象的一种网络狂欢。

其实很明显，街头招牌城市景观提升这件事看似是件小事，但其背后的成因却有着历史的，市场的，民众审美的等等复杂的原因。想要短期内全面提升是不可能的事情。那在现有的要素情形下，有什么是可以做的呢？

↑北京杨梅竹斜街（图片来源于网络）

首先，要想一下子从面上去提升一个城市的招牌景观是不切实际的，这是一个起码涉及一两代人以上循序渐进的过程。但是想要确实有效地提升一条街道的招牌景观和标识系统，在现有可以调动的系统资源其实远超想象。我们找一条招牌景观做的相当好的原生街道北京杨梅竹斜街为例。首先，整个街道的整体字体和视觉元素形象的设计者是国际知名视觉设计大师原研哉。他的团队对街道的历史，肌理，风格做了细致研究后开发了专属于杨梅竹斜街的UI系统。再者，政府成立的大栅栏跨界中心对街道的商户业态构成，经营业者筛选进行了细致入微的招商式引导。同时让他们店招形象，招牌标识融入到设计师统筹的大的风格中。最终呈现出一条特质化差异性凸显的老北京特色街道，取得良好的反响。

↑大栅栏集市招贴画（图片来源于网络）

↑大栅栏官网的日程安排（图片来源于网络）

因此，在国内，想要整体一个点地提升一条街道的招牌形象，首先政策制定者本身要有设计意识，其次需要专业的设计师介入统筹设计，最后还需要街道商户的整体配合。否则今天视觉形象提升上去了，过几年街道商户换血，新商户的入驻可能一下子就把整体打造起来的视觉形象又给打回原型了。要知道国内大部分的街道小店远没有达到成熟商业社会那种品牌自觉的程度。

↑大栅栏地图做的周边产品（图片来源于网络）

而以上操作很显然，成本非常高，不仅是金钱，背后的沟通成本，管理成本等等都注定了是只能在一些城市非常热点的区域以一种‘样板工程’的角度去大投入操作，并不具有太多大面积可复制性。但是，像北京杨梅竹斜街，上海愚园路等正在尝试这么去做的样板工程应该得到肯定，毕竟有样板的出现就有了效仿学习的对象。由城市管理者自上而下地做出一些sample，后续市场反响良好的话就会有市场自发地对店面形象提升模仿。

↑上海愚园路公共集市（图片来源于网络）

除去这种范例式的打法，笔者真诚地不建议城市管理直接一味地运动式介入到城市招牌景观的提升中。因为缺少了必要角色，沟通后的审美强权最后只能沦为笑柄。这是规律，不以个人意志为转移的。

其次，在战术上不直接介入，战略上却可以重视。城市乃至国家的中枢系统应该在大背景下加强全民的审美体系建立和培养工作。政策上可以先从政府公文入手，规范政务文件的字体与形式范式，先培养政策决策者的字体和排版意识。具体到城市管理中，可对城市商户派发免费的招牌字体设计导则，告诉他们好的招牌设计的要素组成以及同类型商户中的优秀案例。这类的科普小册子一样的设计导则也可以包含常用的配色建议，常用的字体性格和适用场景，和本区域的城市导视设计要素（主题色，字体，图标等）介绍。商户可以拿着优秀案例找招牌制作公司从模仿做起。而对招牌制作公司，导则同样对他们也有很好的参考作用，在为客户进行设计的时候能有效引导。甚至每年可以组织一个设计团队寻找街头有创意的招牌设计给予一定的表彰奖励，以鼓励其积极性。总之，以引导为主，少强制。

↑上海《南昌路店招店牌导则（初稿）》（图片来源于网络）

最后，我们也提倡什么都不做，就让一切自然发生。因为从市场的角度来说，我们社会已经从商品稀缺完成了到商品过剩的转型。现在消费者早已对商品的功能需求本身加入了审美需求，品牌需求。这种需求早晚会得到市场的反映，从产品设计，品牌设计开始，又传导商业综合体，公共交通枢纽的标示导视设计，再到网店页面，推广单页等等，对平面设计也越来越重视。最后慢慢地，肯定也会逐步传导到最为草根的街道商业生态。我们已经不难在一众杂牌的兰州拉面沙县小吃的包围下发现一家工业风的咖啡店，生活美学的花店或者温馨舒适的日料店。这种具有美学自觉的小店会越来越多。虽然我们经历了文化的断层，市场经济的倒退，但是只要一个社会得到良性发展，审美总会随着社会的进程，人民的富足而自然回归。

↑招牌是否有设计感已经是大家评价这个点是否是网红店的标准了（图片来源于网络）

招牌设计，是一件很难的‘小事’。什么时候这件小事解决了，可能也是中国真正进入了发达社会的标志。