· 乔心 | 文 关注彼山 ID：yonderdesign 字数 5k+ ·
如今，购物中心千篇一律的现象愈发严重，“供过于求”的现象也被贴上了过剩的标签。就连前段时间看到的一本儿童绘本上面，购物中心已经不能被 作为一个可辨识的标志物帮助小朋友辨别回家的方向了。
绘本故事听起来似乎有点夸张，但却真实的反映了当下商业地产行业存在的重要痛点。尤其是在时下后疫情时代，让我们也开始重新审视行业未来。
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那么，换种思维做MALL，或许能开拓出更多的可能，这来自于空间场景营造、招商策略的转变、运营模式的升级等多方面。而反mall的趋势也逐渐被应验，如近期爆红的天目里，因为中国首家茑屋书店、江南布衣创始人李琳的审美执念，以及建筑大师皮亚诺大陆首件作品这样的看点，看了很多文章，都对此项目评价很高。
天目里水广场 图源：天目里官微
天目里茑屋书店 图源：天目里官微
有业内人士称，天目里把场景做到了极致，也是具备着很高的辨识度的。足够的场景表达力必然会呈现出有标签与有辨识度的商业体。此前我们也针对场景化、主题化商业进行了一些研究，包括文和友、崛起中的亚文化潮流场景做了解读（推荐阅读：“五条人”的爆红，藏着破解Z世代场景审美的奥义）。今天，我们换个角度，以女性视角针对女性主题商业来分析一下。
01
名媛事件、凡尔赛文学等
折射出的女性场景审美同质化
说到这个话题，不得不提一下前段时间火爆全网的“上海名媛”事件，如人均出150块，就能诞生60个法拉利美女；每人花几十元就可以拼出一个五星豪华下午茶，层出不穷的高级消费场景的手法来包装自己的朋友圈。拼单的现象其实在当下社会也不是特别新鲜的事情，AA出去社交对时下年轻人来说也是非常正常的消费场景。很多商家也借着这个“名媛热点”做营销活动，来吸引一些消费者。
以此来引导消费只是一种临时的手段，但是如果是一味追逐消费符号，利用“贪婪”人性，给一些缺乏独立思考又想扮演“上层人”的女性画大饼，以此来从中获利，这种误导价值观的做法是万万不可取的。前有名媛拼单，后面就紧跟着来了一个新的炫富朋友圈包装方式——凡尔赛文学。意思就是你看似在不经意间发了一个日常普通的朋友圈，实则的意思是要让大家看到这张图片的背景，还有一些“先抑后扬”的说辞，不经意地炫耀高端物质生活，出处是日本漫画《凡尔赛玫瑰》，由于该漫画主要讲述路易十六妻子的上流生活故事，很有贵族气息，因此被用来指代“朋友圈贵族”。
关于这两个小案例，很多文章从不同的角度也有分析过，包括批判、对这种类似“拼多多”商业模式的多种解读。当然也不限于男性用这种方式来包装自己的现象，抛开这些不谈，我们既然提到了女性，就从关乎于女性消费场景及消费观的视角来进行分析。先来反思“名媛们”为什么要以其所拍摄的这种“高级”图片？是因为在这种”高端场景“之下所营造的人设会引发关注。其实看朋友圈分享的照片，大家自然而然首先关注到的就是照片背后的场景，在没有专业技术的支撑之下，场景必然是衬托“高级”照片的重要所在。那么提到场景，必然又会关联到审美。富人喜欢拿奢侈品作为一种审美风向，通过消费这类产品来达到一种气质认同、身份认同和审美认同。于是滋生出“拼单名媛”这一小部分代表，这也是针对一些商业包装后对审美方向失去判断力的一群人代表。俗话说”好看的外表千遍一律，有趣的灵魂万里挑一“，所谓“真正的名媛”,一定不是用钱堆砌出来的美丽人偶。而真正意义上的凡尔赛是一种精神，任何人都可以通过个人的努力成为凡尔赛，它不跟金钱和地位挂钩。但这些词在被重新构造之后，变了味道，甚至在被商业化之后，让受众对之产生曲解，误导价值和审美取向。不同的时代会产生不同的潮流，但从审美角度来说，绝对不应该是一个固有的模式，不是满大街分不清真假的奢侈品包包，也不是整容之后相似度极高的“网红脸”，应该是包容和多种多样的。回归到商业中，亦是如此。女性作为时下消费群体中的主力人群，利用“女性主题”作为噱头的商场或是主题街区层出不穷，但往往听起来很美，实际做出来却很表面。有的甚至是为了单纯的做一个差异化，而硬生生做出一个女性的主题，招几个女装品牌、亲子品牌来做简单的堆砌。其实针对女性的专门化商业，在上世纪90年代就开始了，如深圳华强北的“女人世界”，1995开业至今，是中国最早的女性主题专业市场，承载了来深建设者的一众记忆。过去25年，女人世界一直以服装为主业，但今年一改往日形象，向美妆城和直播基地方向转型。从整体气质上看，女人世界并未摆脱批发城的形象，但能生存下来也是十分难能可贵的。
深圳华强北女人世界 图源：网络
紧接着也有一些商场开启女性主题路线，但是基本都是昙花一现。根据联商网报道显示，广州LILY’S女子百货、成都华励百货，厦门台湾美优美主题女性商场、厦门富山女人街、PARTYGIRL、潮巢等大批女性商场也都相继关门，且经营时间大多不足2年。前几年，一些知名的开发商开始在“女性主题”方面大做文章，如深圳“老字号”深南天虹在重装开业后，升级为“天虹Discovery”并将“80后力量女性”作为核心客群，在设计和内容方面还是可圈可点的，沿用了其一贯的“主题编辑”策略，最大的亮点是其布置的6大主题馆和5个品类集合店，这也是天虹做主题商业的一大优势所在。不过除了一些简单的场景之外，琳琅满目的商品陈设还是太“百货化”，从视觉上看还是缺乏一些体验感。
深南天虹 图源：网路
瑞安房地产旗下的上海新天地也在2018年进行了焕新升级，致力于打造新女性潮流社交目的地，在空间和品牌方面都下足了不少功夫，多家首店彰显了其强大的招商运营能力，确实也带来不少的新鲜感。
上海新天地 图源：新天地官方微信
但相比开业宣传期间的以女性作为差异化细分的宣传噱头，后期的女性化的宣传落位少了很多，或许女性这个细分市场真的还需要在细细揣摩。此外，关于“女性场景”，近两年也出现了不少以主题活动或IP等的形式，但大部分都是用粉色包装出来的一些简单粗暴的打卡地，出现频次较高的差不多就是一只粉色“火烈鸟”的IP。
火烈鸟营销场景 图源：网络
商场针对女性所做出的“努力”越来越多元化，但是几乎都是“昙花一现”。与身边的女性朋友交流，包括70、80、90、95后，在他们印象中，粉色已成为商业吸引女性的标配，但是这种刻板的形式对于他们来说也没有任何好感，亦是没有拍照购买的欲望。Yaiza是一名西班牙语老师，也是特别喜欢逛街的人，同时也是一个崇尚女权主义的女性，她期待有一个专门的女性购物场所在身边出现，除了能买到日常所需，也更希望有一些细节精致的体验。比如人流聚集的商场可否多增加女性卫生间，以免排队，母婴室里面的功能服务可否配置的稍微丰富一点等，甚至可以有一些专门针对女性的贴身服务。女性在书本上一直被视为“特殊群体”，或多或少是基于一些生理或社会现象。比如在求职面试时，因为到了适婚年龄不免会遭到性别歧视。而这反倒成就了很多真正独立的女性。Yaiza只是崇尚女权这类群体中的一员，在女性群体中不乏涌现出很多“不婚族”、“单身贵族”、“二次元女孩”、“电玩少女”、“单亲妈妈”等这类的群体，当然亦有追求品质生活的“全职太太”、“职场妈妈”等，甚至在未来或许“姐妹抱团养老族”等的现象也会越来越多。而这一类人群正在逐渐增多，从下面一张世界各国男性女性劳动参与率的表格来看，深色方形代表男性，浅色圆形代表女性。中国女性的劳动参与率近70%，一骑绝尘。
图源：人民日报
中国女性的独立意识越来越强，而且都明白，经济独立是一切独立的基础，所以中国绝大部分的女性，都有自己的工作和收入，甚至越来越多的女性在一些领域超越了男性。相关数据显示，在所有离婚案件与诉讼中，女性提出的比率高达70%-80%。根据证券行数据，目前内地女性消费市场总值超过2万亿元人民币，更有望在5年内翻倍，女性消费将是未来消费增长的主力军。与此同时，女性作为消费主义的主要营销对象在市场上面临更多的选择。因此要占领女性消费心智，就必然要有更包容、更有内涵的审美观及包容度，针对女性的消费场景必然也是多元化的。只有足够了解女性及其需求，做“女性”主题商场才会更加有意义。NeWoman是日本一家特别为「新时代的新潮女性」而开发的高级空间，其目标群体正是那些对生活品质有着较高要求，30 至 40 岁的女性。
NeWoman 图源：网络
单从空间来看，我们并没有看到一些女性“常用色”，如粉、红、紫，尤其是其位于1楼的自营美食主题街区Food Hall ，很大程度上在于其从男性审美视角打造出一个女性主题消费空间设计，但这对于女性的体验似乎也毫无任何违和感，还可以与旁边的新宿街道风格融为一体。NeWoman在品牌方面网络了一些来自全世界的知名的“网红品牌”和小众品牌，这对于追求品质生活女性毫无疑问已成为必需品。其中，亮点在于其在所提供的一些社会服务，包括NEWoMan保育园、可以开到深夜的儿科诊所NAVITAS、专注于妇科的帝京大学医学部附属新宿诊所等，这些配套专属于为女性客群服务，在扮演“城市空间”的角色中，也让女性对整个商业产生了好感。
我们往往提到女性群体消费，但却往往一概而论，年龄层级、消费水平以及日常喜好的东西往往没有研究的很深入。除了NeWoman，日本对应不同年龄层级的女性消费场所做的也更加细分。以14-22岁的少女为消费主体的日本涩谷109，是东京少女的潮圣地，也是涩谷辣妹时尚文化的发源地，汇聚了众多的明星品牌与领导时尚潮流的设计师品牌，几乎可以满足少女对潮流的一切需求。
日本涩谷109 图源：网络
空间设计没有很特别的呈现，一直火爆的原因是基于其利用明星效应与引领时尚潮流的运营策略，以一切符合少女的审美视觉元素点缀空间环境，在符合一切是“少女般”场景环境之下，刺激感官，从而助力消费。
日本涩谷109 部分店铺陈列 图源：网络
如果朝着女性主题商业这一路子走，必然要读懂女性，尤其是到了以体验为主的时代，一些商场开始关爱于女性生活中的方方面面。如：女性专门停车位、女性升级试衣间、闺蜜级导购、老公寄存处/男性同伴休息室、女性甜品店、防晒玻璃、定制版卫生间、豪华化妆间、升级版母婴室、女性咖啡馆、女性健身中心、女性文化教室等，旨在于提供更多的增值服务满足女性消费需求。
女性专属停车位 图源：网络
04
打破大众固化“审美”现象
用未来眼光引导新的女性消费观
其实，在与身边很多女性朋友交谈之后，他们并不反感专门的女性商场。此前，我们分析过一篇（推荐阅读：从爆红的苏州淮海街，再来聊聊街道更新的“场景力”），苏州淮海街的日本主题场景，吸引了很多女子穿着和服拍照，制造出彷佛真的是置身于日本街道一样的“假象”。这种模式下产生的网红场景力，形成了一定的传播力也带了一些软收益，这亦或是因为女性本身是比其他消费群体的传播力强很多。那么，如果购物中心能把女性主题商业做好，着重服务到这个人群后，其实能收获的应该也自然是口口相传的快速传播力。
苏州淮海街 图源：网络
如果依靠“女性主题”增强商业辨识度，那必须有足够的内容来做支撑，这势必来自场景、IP、品牌、运营、细致的服务等等。商场作为一个天然的场景制造者，这一定是基于对你所研究的群体有足够的了解，而不是像前面所提到的“假名媛”，跟风与跟拍，盲目追随，这能带来一定的热度，但绝对不会是持久的。从女性的视角来谈论审美，也希望突破固有的审美模式，少一些同质化的所谓的“高级美”，多一些包容度，必然也要有认识美、欣赏美、鉴别美、创造美的能力。我们常说用未来的眼光去看时下的商业，好的商业在很大程度上必然是“教育消费”的过程，商业从业者亦或许应该从提高自身的审美力出发，基于生活对美的事物再创造，而创造的多样性和丰富性必然会带来审美的多元化，来打破大众存在的“审美”固化模式，从内涵上增强项目的辨识度与不可复制性。关于女性场景并不是一个很新的话题，时代赋予女性的角色越来越多，也赋予了女性很多新的视野，在这个转变的过程中，购物中心或许还应该真正扮演好一个“城市公共空间”的角色，从社会文化语境中去了解女性的需求。我们也一直强调，传统的商业解决的是功能化，而未来的商业要解决精神需求。而精准定位和场景打造，是商业地产有辨识度的前提；持续性的内容加持，才是商业地产保持热度，不断吸睛的关键。彼山持续性的专注于对国内外特色商业案例的观察与分析，读者小伙伴如果有想了解有兴趣的商业项目，或想供稿想介绍的城市/商业，请在公众号后台与我们联系。
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