深度 | 2020德勤足球财富榜，阶级分化与暗流涌动
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近日，国际四大会计师事务所之一德勤发布了《2020德勤足球财富榜》报告。这份“年货”报告到今年已经是第23版，继续对足球俱乐部当年的营业收入进行统计、排名和分析，并挖掘足球俱乐部经营层面的最新趋势。
报告中的俱乐部收入仅包含常规营业收入，即转播收入、商业收入和比赛日收入，不包括球员转会收益。
01
新王登基
18/19赛季的巴萨终于一改往年陪跑的宿命，以破足坛纪录的8.4亿欧元营收首次登顶财富榜，成为了有史以来第一家营收突破八亿欧元的足球俱乐部。在之前14年中12次夺魁的皇马退居次席，第三名仍由曼联把持。三家享誉全球的超级豪门组成了今年榜单的第一梯队，以七亿欧元作为门槛。
本年足球财富榜的分层情况
之后的第二梯队由拜仁、巴黎、曼城和利物浦组成，四家俱乐部的营收均处在六亿至七亿欧元之间。第八至十一的热刺、切尔西、尤文图斯和阿森纳组成第三梯队，被第二梯队拉开了8,000万欧元差距的同时，也领先着第四梯队7,000万欧元。从第15位的沙尔克04往后形成了将近一亿欧元的断层，剩余俱乐部组成了最后一个梯队。
欧冠新转播合同刺激了各队收入的增长
与往年相比，本年度阶级分化更为明显。根据新实行的18/19-21/22赛季欧冠奖金分配制度，每年可供分配的欧冠奖金总额高达近二十亿欧元，较上个三年提升近七亿欧元，为竞逐欧冠的各豪门注入了一剂强心剂。新科欧洲冠军利物浦就凭借出色的欧战表现连续两年占据转播收入第一的位置，并将榜首的纪录进一步提升4,800万欧元。
而在榜单外看不到的地方，贫富差距也在拉大。在西甲联赛，巴萨的营业收入几乎是第五位塞维利亚（1.4亿欧元）的六倍之多，法甲和意甲也有类似的现象存在。只有英超和意甲情况稍好一些，营收第一的俱乐部对第五名的倍数分别为1.4和2.2倍。
02
不进则退
足球财富榜前三名营收走势
五年来，德勤足球财富榜的前三名一直由巴萨、皇马和曼联把持，上升态势最佳的非巴萨莫属。皇马和曼联都曾占据过榜首位置，但都在近年放慢了增速。
“不幸”的俱乐部都是相似的，盘点榜单中部分俱乐部本年表现不佳的原因，无外乎战绩下滑和缺席欧冠（或欧联）。
当然也有球队是“幸运”的，曼联虽然联赛成绩一落千丈，连累商业开发，却在欧冠闯入八强。得益于欧冠新转播合同，红魔营收下滑的梦魇推迟了一年（16-18年本币英镑计量的收入并未下滑）。由于18/19赛季无欧冠可打，曼联预计本赛季营业收入在5.6-5.8亿英镑（约合6.4-6.6亿欧元）之间，世界第三和英超第一的位置朝不保夕。
AC米兰16年来的营收及榜单排名
AC米兰则更为落魄，三年内第二次掉出榜单前二十名。更匪夷所思的是，在通货膨胀的环境下，意甲豪门如今的营收水平同02/03赛季相比竟几无增长。
财富之路同冠军之路一样，逆水行舟，不进则退。
03
商业竞赛
不同排名的俱乐部三类收入占比情况
排名越低的俱乐部对转播收入的依赖程度越高，而所有俱乐部的比赛日收入都是占比最低的。
这个现象很容易理解，奖杯是开启流量大门的钥匙，成绩越好的俱乐部商业价值越高，转播收入占比越低。而球场作为一项不易扩容的固定资产，扮演的是聚拢和维持人气的渠道，很少有人会通过提升票价的方式寻求比赛日收入的提高。
参加18/19赛季欧冠决赛的利物浦和热刺就从优秀的战绩中受益匪浅。作为两支处在上升期的队伍，二者过去多年的商业积累较为薄弱。17/18赛季两队商业收入的排名分别为第八和第十三名，均低于其总额排名（第七和第十）。超出预期的战绩触发了赞助奖金条款，带来了不菲的商业收入。两队若在未来保持稳定的发挥，商业价值定会得到进一步提升。
比赛日收入无法拓展、竞技水平尚无法得到大幅度改善的情况下，俱乐部的管理者就需要在营销上多下一些功夫了。本年度商业拓展方面表现出色的几家俱乐部可谓“八仙过海，各显神通”：
——巴萨本年度将IP许可和商品销售的模式从外包转为了自营，使得俱乐部对市场推广有了更多掌控，并在财务账面上以全额而非净额确认该部分商业收入。俱乐部在收回这部分经营权的第一年产生了6,300万欧元的收入，并有望在未来继续增长。
俱乐部商务开发中两种销售模式的对比
在外包商务经营权的模式中，第三方代理公司买断商务经营权，并以更高的价格卖给最终客户获取差价利益，俱乐部只能以出售给代理公司的金额确认收入。而转为自营后，俱乐部可以就和最终客户达成的最终价格确认收入。自营模式需要较强的渠道控制能力做支撑。
——大巴黎利用时尚之都的优势，将俱乐部IP时尚化和娱乐化。与AJ合作的联名款球衣迅速走红，成了时尚达人必备的街头潮流搭配，还将香榭丽舍大街上的旗舰店打造成地标性景点。巴黎时装周上也出现了大巴黎的经典配色，可谓足坛跨界玩法的先行者。
大巴黎和AJ的合作实现了“破圈”
18/19赛季大巴黎新签了五家赞助商，并与六家全球性品牌续约，商业收入蹿升至榜单第二位，本赛季还与沾亲带故的雅高集团签下了每年超过5,000万欧元的赞助肥约，可谓来势汹汹。
——想跨界的不只有巴黎，签下“王炸”C·罗纳尔多的尤文也在本赛季与阿迪达斯、滑板潮牌Palace联合发布了三方合作款球衣，不过财务端的影响要体现到明年的榜单中了。社交媒体粉丝数第一的C罗为尤文带来了相当可观的流量，让阿迪达斯支付1,500万欧元的赞助奖金，还增加了1,600万元的商品销售。
本年足球财富榜的前二十名中有75%的的俱乐部Instagram粉丝数少于队内最受欢迎的球星。网络社会给予了个体球员前所未有的关注度，Z一代（95后）与前人相比“人蜜”的比例大大增长，这给俱乐部管理者带来了商业开发方面的启示。而如何把个人的影响力转化为俱乐部的利润，手握巨星的各豪门俱乐部正在寻找答案。
流量最大的足球巨星+潮牌=爆款
尤文早在15/16赛季就将商品销售转为自营，与阿迪开始了销售分成而非固定赞助费的合作模式，自此商品销售收入的复合年均增长率达到了惊人的48%。
而斑马军团的动作不止于此，母公司菲亚特集团终于在本赛季提高了胸前广告赞助。俱乐部还在香港设立了亚洲办公室，表达了开发远东市场的决心，开设J-Hotel、与足球游戏开发公司Konami签订排他合作协议、与玲珑轮胎达成续约，一系列动作让人们对尤文的商业开发充满期待。
04
时代的暗流
过去六年足球财富榜Top 20三类营收总和走势
足球俱乐部过去五年的营业收入主要由转播收入和商业收入驱动，复合年均增长率分别达到11%和8%。对比同时期欧洲各国的GDP增速，足球俱乐部似乎是一个可以抵御经济衰退的行业。
在转播权价值节节攀升、转播收入挑大梁的背景下，报告却指出，由于转播合同的商谈并不受控于俱乐部，也不会永远高速增长下去，顶级足球俱乐部应该降低对转播的依赖，寻求提升其他两种收入的途径。
身处二十一世纪第二和第三个十年的交界，我们可以感受到社会潮流的演变。新的技术催生新的事物，也改变了人们的生活习惯。足球如何吸引新一代年轻人？传统俱乐部的商业模式需要作出怎样的改进，才能让选择更多的客户感到物有所值、难以取代？这些风险的另一面正意味着机遇。
多特蒙德主场的虚拟广告牌
主动求变总胜过固执保守。多特蒙德18/19赛季在17个主场比赛中推出虚拟广告服务，向不同赞助商提供多样的定制化内容；罗马另辟蹊径，在社交媒体上用俏皮又接地气的风格吸引着球迷们的注意力；越来越多的俱乐部不再局限于与足球相关的电子游戏，开始深度介入最流行的电竞项目，比如沙尔克04的英雄联盟战队等。不一而足。
今年报告的主题是Eye on the prize（盯紧目标），意在提醒足球俱乐部的管理者紧跟时代潮流。我们见证了各种新兴事物的诞生与发展，也目睹着足球产业迈入最好的时代。我们当然希望，这项给我们带来欢乐与激情的运动可以经久不衰。
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作者：橘乐 CFA, CPA
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资料来源：
2020德勤足球财富榜报告（后台输入“2020德勤财富榜”获取报告下载链接）
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