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门店一夜关停,利润暴跌7成!韩妆过气,没有一个完美日记是无辜的

电商君 电商报Pro 2022-08-03

作者:电商君

来源:电商报(ID:kandianshang)


韩妆败走中国
 
有时候,过气只是一瞬间的事情。
 
最近,细心的女性消费者可能会发现:她们竟然无法再在线下找到伊蒂之屋的门店——对于伊蒂之屋,广大消费者可能更熟知它的另外一个名字:爱丽小屋。
 
还记得几年前,你在大商城闲逛,一定会在悦诗风吟旁边看到伊蒂之屋的身影。女孩们络绎不绝,兴奋地试着里面的口红和眉笔。
 
十几岁的高中生会在教室里偷偷涂上伊蒂之屋的染唇液,捂着嘴巴不让班主任发现。很多女性的成人礼物,都是伊蒂之屋的口红。
 

然而如今呢?伊蒂之屋的门店仿佛在一夜之间人间蒸发了。
 
据媒体报道,2020年中旬以来,伊蒂之屋陆续关闭了广州、上海、武汉等地的85家门店。目前,据伊蒂之屋客服透露,伊蒂之屋在内地已无线下门店。
 

关店意味着什么信号?想必大家都懂。
 
事实上,从2017年开始,伊蒂之屋就开始走下坡路。连续4年收入下滑,分别亏损2560、2183、1800和1113亿韩元。如今,伊蒂之屋的负债更是高达566亿韩元。
 
不仅如此,其姐妹品牌悦诗风吟的表现也堪忧:2020年营业收入为3486亿韩元,同比减少37%。利润更是暴跌89%,只有7亿韩元。
 
而这一切都反映在母公司爱茉莉的财报上:2020年,爱茉莉的销售额和营业利润同比减少了21.5%、69.8%。
 
这只是一家韩国企业的惨况吗?不是的。
 
据媒体统计,2020年第三季度,55家韩国化妆品上市企业的总利润只有15.72亿元人民币,下降率达到45.3%。
 
韩妆对华出口增长率的衰减更是明显:2013-2017年的平均对华出口增长率为66%,2017年降至20%,2019年只有14%。
 
此外,电商平台也基本上没了韩妆的名字。2019年淘宝天猫全网GMV国际品牌TOP5分别为MAC、YSL、阿玛尼、迪奥、美宝莲,压根没有韩国品牌的名字。
 
关店、利润大减、出口骤降……韩妆品牌为何沦落到如此田地?
 
韩妆暴跌之谜
 
韩国品牌之所以不再受中国女孩欢迎,只是因为一个很简单的原因:不好用。
 
韩妆虽然便宜。你在他们的淘宝店上,花28块钱就能买一支眼线胶笔,花38块钱就能买到一支唇釉,但奈何质量不过关。
 
小红书上,就有人吐槽道,某韩妆品牌的眉刷刷头超级硬,而且没用多久刷头就断了:
 

还有人用着韩国的散粉,怀疑它是爽身粉:
 

买了韩国口红的女孩更是叫苦不迭,抱怨产品味道廉价,妆感厚重:
 

更可怕的是,韩妆曾多次被曝出质量问题。
 
2017年,国家质检总局检验出爱茉莉旗下品牌兰芝的3款产品中含有金黄色葡萄球菌。所谓的金黄色葡萄球菌,是一种常见的食源性致病微生物,可导致人患上伪膜性肠炎、败血症和脓毒症。
 

2018年,韩国食品药品安全局披露了不合格产品,发现爱茉莉旗下8个化妆品品牌共有13种重金属锑超标产品。重金属锑对皮肤可是有放射性损伤,引发头痛失眠,甚至癌症。
 

你涂上的韩国口红,分分钟可能要了你的命。
 
此外,“限韩令”也在一定程度上影响了韩国美妆的大行其道。
 
试问几年前,哪个女孩不为《来自星星的你》中全智贤涂的口红痴狂呢?《太阳的后裔》中宋慧乔使用的兰芝气垫BB霜,更是在全球大火,卖出了117万支。
 
韩国美妆品牌靠着热播韩剧的植入和粉丝经济的流量,一度带动了购买热潮。
 
但是2016年“萨德事件”的出现,使得中韩两国关系紧张。中韩贸易收到了严重影响,以往热播的韩剧和韩流明星也就不见了踪影。韩国美妆再难凭借这样的营销促进销量。
 
不过这些都是表面原因。真正的原因,在于国货美妆的崛起。
 
近年来,国货美妆凭着高性价比的美名和无所不在的渠道营销迅速起家,挤占了韩妆的市场份额,所以市场也就没有了韩国美妆的用武之地。
 
国货美妆有多牛?
 
国货美妆现在有多牛?
 
先看一组数据:
 
2018年全球化妆品市场份额排名中,中国名列第二,份额为12.7%,仅次于美国,超过日本、韩国。
 
2009-2018十年间,全球化妆品行业市场复合增长率前十名里,中国以9.9%的数据一骑绝尘,远远超过韩国的7.9%,足以证明国货美妆在这几年的飞升。

 


2019淘宝天猫全网GMV排名中,完美日记的销量已经碾压了MAC、YSL、阿玛尼、迪奥、美宝莲这些欧美国际大牌。
 
2019年腾讯发布的《国货美妆洞察报告》提到,国产美妆品牌已占据国内56%的市场份额,42%的消费者更愿意购买国产美妆。
 
这一切都证明国货美妆的崛起。
 
国货美妆是如何吊打韩国美妆的?
 
首先,在性价比上,国货美妆也不差——打开完美日记的天猫旗舰店,你会发现哑光唇釉39.9元一支、睫毛膏69.9元一支、粉底液79.9元一瓶,这样的价格足以让贫民窟女孩拍案叫绝。
 

同样是实惠,消费者何不选择国货?
 
其次,在渠道上,国货美妆品牌占尽了优势。
 
当韩国美妆还在苦恼如何在线下开店的时候,国货美妆拔足狂奔,从线上渠道起家,利用电商平台打破传统的营销壁垒,完成了一次弯道超车。
 
无论是抖音电商、淘宝直播、小红书还是微信朋友圈,都遍布国货美妆的身影。2019年下半年,抖音美妆账号占比从1.96%上升至2.68%。
 

根据招股书,完美日记在抖音和小红书上合作的KOL超过15000名,其中800个超过100万粉丝。
 
花西子则机智地找到了李佳琦。2019年3月,李佳琦直播间推荐了花西子的散粉,当月,这款产品成了天猫淘宝品类TOP1,一度月销过亿。
 
通过这样大范围而又十分密集的电商渠道营销,国货美妆缩短了用户从种草到购买的距离,牢牢占领了用户的心智。
 
当然了,最重要的一点在于,比起韩国美妆因为国籍带来的隔阂感,国货美妆能够给消费者以民族自豪感。
 
现如今,我国民众的民族认同感不断提升,对本土品牌越来越抱有支持的态度。国货美妆也大打传统文化的旗号,涌入“国风”潮流。
 
比如花西子,就一直在强化“东方彩妆”的品牌形象,在产品上融入诗词和国画,激起消费者对于传统文化的感情和认同感。
 

这正是国货品牌永远的法宝,也是韩国品牌无法匹敌的地方。
 
如果我们能用刚好的价格,支持国货品牌在国际上崛起,以此彰显我国的实力,这难道不好吗?
 

犹记得《木兰辞》中,花木兰以“当窗理云鬓,对镜帖花黄”惊艳众人。而到了今天,中国的女孩子们也能拾起国货自信,化上最美丽的国妆,做最明媚的自己。



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