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“花几百块让朋友出丑一个月”,地铁广告成了00后最新社死神器

指听 Vista看天下 2024-06-30

比海底捞生日歌更能让朋友“社死”的庆生方式出现了——

那就是在人来人往的地铁站,为她包一块地铁广告。


今年1月份开始,广州地铁开始允许个人投放广告。

于是最近全广州的E人都试图在地铁站整点大活,恨不得直接高喊“全体目光向我看齐”。

有把自己的工作简历放到地铁口灯箱上的,“找不到工作,请老板门扫码了解我飘零的前半生”;


00后登出征婚启事,照片学历MBTI爱好通通放上来,声称要“寻找灵魂伴侣”。


除了感慨广州人民的精神状态美丽之外,这画风也让习惯了在地铁站看精美手机海拔、互联网品牌营销的路人感到大为震惊——

又贵又高级的地铁广告,啥时候也看上普通人兜里这点小钱了?

01
有人找工作、有人相亲,
地铁站快变“人民公园”了

魔性地铁广告上热搜后,广州地铁回应表示个人业务是从今年1月开始开放的。

而这其实不算新鲜事,北京、杭州、南京、合肥等很多城市的地铁站如今都允许个人投放广告。你很可能会在经过明星大牌海报后,突然转角遇到素人。

一个月前,合肥三孝口地铁站的一份大屏个人求职广告就在社交平台上疯转过。

有路人调侃:一眼瞅见海报配色和打了码的照片,还以为是找犯人呢,仔细看才发现是找工作。

@沸闻天下

这位名叫“丁子明”的合肥小伙后来接受采访,说广告登出去一星期就已经有不少企业联系他了。

更让网友们感到惊讶的,是他这么大一块灯箱租了28天,一共只花了1000块钱。

多少人前一秒还以为这人为找工作下了血本,后一秒听说这个价格立刻拍案而起:这不算贵啊!

“内啥,等我期末考试顺利通过/抢到了偶像的演唱会门票/顺利过了四六级,我也来地铁站投个祝贺自己的大海报!”


第一批勇于吃螃蟹的人,是各个平台上的小网红们。

先花点钱在地铁上投个魔性广告,反过来再为这事儿拍个视频,堪称是现成的绝妙选题。

之前有人在广州的体育西路站拍到过一块很离奇的广告灯箱,模仿了《风骚律师》里索尔最标志性的宣传海报。

只不过原版海报里的索尔被换成了一个陌生男人的脸,自信地指向路过地铁通道的路人。


没有品牌、没有电话,看了半天也不知在宣传啥东西。

后来才发现,这海报其实是搞笑法律博主“俏佳人”投放的自己,他还特地去拍了合影剪了视频。


而开头那个00后相亲的男生,本身也是个小红书博主。

相比于找对象,在地铁投广告可能更多是为了靠整活打响知名度。

对于没那么外向的普通人来说,你或许无法主动把自己的怼脸照片挂到人头攒动的地铁站里。

但这个洋相风头可以让朋友出啊!

事实上,如今地铁的个人广告业务接最多的,就是各种生日祝福、纪念日祝福。

广州地铁站里,有人用霸总小说文风庆祝朋友的生日。“现场所有人的目光全部都被吸引过来了”“这就是传说中身价过亿的江家独宠千金?”


合肥地铁里有人用照片做出粉嘟嘟的背景墙,祝福家里小朋友的一周岁快乐。


相比于传统的送礼物、发祝福,地铁广告的确有种别样的仪式感。

想想看,在朋友或者另一半生日的当天,你假装只是跟他坐地铁去吃一顿朴素的晚餐。

结果在地铁站的广告牌上突然出现了巨大的祝福海报,杀伤力堪比大学宿舍楼现场表白。

“惊喜中又带着几丝尴尬,以后得防着点有钱的损友了。“

@必密酱

除了整活之外,也有人用来求婚或者庆祝结婚纪念日。

广佛线上有对夫妻在海报上庆祝结婚17年纪念日。两边分别放上他们学生时代和现在的合影,在感受到时间流逝的同时又会让人觉得暖暖的。


让人感慨开放个人广告确实是个好业务。

自己遇到人生重大事件的时候,都会忍不住来投一个,让更多人分享自己的幸福时刻。

当然,这波广州地铁广告能吸引一众显眼包的最大原因,还是因为便宜。

在大家普遍的印象中,地铁广告论尊贵程度简直跟电视广告差不多——

至少还不得百八十万的,只有大公司才投得起?

但现在个人在广州地铁站投放一个大号灯箱,目前的价格是666块可以投放三天,轮播电子屏是999块三天。


惊喜之余也让人有些心生疑虑:“地铁广告是不是没人投了,才会这样‘打折大甩卖’?”

02
花样百出的个人广告,
是地铁的“临期产品”

地铁公司把广告位以几百块的价格租给个人,乍一看的确挺浪费。

尤其是对比正常刊例的价格,会发现个人投放广告的价格真的是要比商业广告低太多。

以广州地铁站为例,它的个人产品投放价格是一个12封灯箱(就是我们最常见到的大尺寸灯箱)五天起售,666元可以租5天。

粉丝应援的价格贵一些,要花988元才能租5天。


但如果是商业广告,价格立刻飙涨到了55万元/4周。

而且很多都是把某个出站口的整个站厅打包出售,包括站厅里的灯箱和墙面装饰。

北京地铁的个人投放和商业投放差距同样悬殊。

根据他们广告服务商给出的刊例,一个12封灯箱租用4周的价格从12万到4万2不等。虽然实际会给出不小的折扣,但最低也得过万才能搞定一个。


但如果是展示个人摄影作品、书法作品,可以按照“公益广告”的性质投放,4周的广告价格是3000元——

也不算便宜,但至少是普通人咬咬牙够得着的。

不过另一方面,个人广告灯箱虽然看起来挺厉害,但位置一般都是不太好卖的“冷门位”。

是的,虽然同样是地铁广告,但不同站点和位置之间的价格差距其实非常大。

大到什么程度呢?在北京地铁的S级站点国贸投放8块灯箱的价格是190万/4周,而霍营站的同样广告位套餐只需要60万。

因为国贸站的人流量更大,位置也更靠近市中心,在这里投广告更容易被关注到。

即使是同一站台,不同的位置也有区别。

通常来说,地铁站里最值钱的广告位是月台内的灯箱广告和包柱广告。因为大家都会停留在月台上等车,所以这些广告位的曝光时间更长。


而目前个城市地铁的个人广告业务,可选站点基本都远离市中心和交通枢纽。

站内能提供的广告位大多也大多集中在换乘中枢、进出站通道这种地方——是人们的脚步不会停留的位置,换言之就是不太值钱。

以前大多是跟优质的位置捆绑出租,如今终于有了新去处。

广州地铁的个人广告走红之后,有人怀疑地铁是不是现在接不到品牌的广告了,所以不得不把手伸向普通人。

不过真实情况比这要复杂得多。

有数据显示,这几年各个品牌在地铁广告商花的钱不仅没有下降,还略有上升。

但另一方面,地铁规模越来越大、能提供的广告位置越来越多,但广告的上刊率却在逐年下滑。


2023年地铁平面媒体的上刊率仅有48%,为三年里最低,相当于超过一半的广告位都在空着。

很多在一二线城市工作的朋友,地铁通勤时经常会在灯箱上看到一些摄影作品、公益广告,甚至干脆就是“XX地铁广告位诚招租客”,大概率这一时段的广告没卖出去。

而与此同时,地铁广告的单个品牌贡献值也有所降低,也就是能大手笔出钱买位置的大客户变少了。


地铁广告无法再靠着几个大品牌的打包“躺赚”一年,而是得费尽心机地销售、推广,尽量避免空档。

从某种意义上来说,个人广告业务的开放的确是地铁在对广告位“打折甩卖”。

就像是便利店到了晚上,会把相对滞销的临期食品打折卖出去。

只不过随着售卖压力越来越大,地铁公司的吆喝声也越来越急切。

几个月前,合肥地铁在官微上发文章宣传自家的个人广告业务,还在站内设置了易拉宝。


而广州地铁里的个人广告特别多,则是因为他们把“方便”做到了极致。

目前绝大多数地铁的个人广告还需要通过电话联系,但广州地铁这个可以直接在小程序上下单。

还可以自行设计图案,又省了一笔设计费。

大胆预言一下,广州地铁这次火了之后,还没对个人开放广告投放的城市地铁也要立刻跟上了。

03
敢给地铁广告砸钱的金主,
变少了


与其说地铁卖个人广告是因为赚不到钱了,不如说它从来就不怎么赚钱。

一个热知识,作为公共设施的地铁,一般从运营开始就在亏钱。

哪怕是在各地地铁票价都已经涨过几轮的基础上,票价也基本只能占到地铁公司收入的50%,其他的都要靠政府补贴以及广告、物业乃至房地产等附加项目补足。


而在其中,地铁广告是难得的成本低、利润高的收入项目。

直观对比来看,广州地铁2020年包含广告在内的资源经营分部毛利率达76.54%,而地铁运营业务的毛利率为-28.02%。

虽然户外的海报广告逐渐式微,但近年来地铁和电梯广告的收入倒是增长稳定——


毕竟这俩地方的人流量都挺大,且能把人固定在一个空间里把广告怼到你眼前。


很有趣的是,如果你长期习惯留意地铁广告,能很明显看出哪个行业正在蒸蒸日上。


因为商用地铁广告还是很贵的,而且只投一两个灯箱很容易会被忽略,想砸出动静就得往大了铺。

很多公司都是处在业务上升的发展期,手里有点闲钱了,通过地铁广告快速让受众认知到自己的品牌形象。

最成功的例子,大概要数当年用歌曲评论区刷屏整个地铁站的网易云音乐,从此奠定了在听歌APP中的文青品牌形象。


2017年前后,正是电商和互联网大厂们抢夺消费者注意力的时期。

当年地铁广告的投放花费榜单中,排在前列的是电商巨头京东、天猫、苏宁,以及互联网行业的独角兽公司猎聘、知乎等等。


在之后的几年里,互联网大厂们的发展渐渐陷入停滞,年轻人兴起了买基金、买理财的潮流。

2021年前后,“占领”地铁广告最黄金位置的品牌变成了各大基金公司。

基金经理们的脸像明星一样被放大、彩印,放进月台灯箱里露出神秘微笑。


当时就有基金公司谈自家投放户外广告的逻辑,认为户外广告的效果其实很难计算。

“在市场向好的情况下,我们愿意拿出预算买一个品牌效应,但在未来市场充满不确定性的情况下,如果一只基金只卖出几亿或者十几亿,投这种广告就有些不划算了。”


而如今,基金类广告在地铁站也渐渐销声匿迹。

还能在地铁广告界撑一撑的只有快消品——最近一个还能引发大众讨论的广告,是去年RIO在杭州地铁设计的一系列土味海报,当时被很多乘客吐槽“辣眼”。

@瑞安新闻

还有旅游——我最近在通勤地铁上被挤到抬不起头时,就会经常读一读车门上马蜂窝的广告。


相比于其他广告形式,地铁广告往往更倾向于“花钱赚吆喝”。但即使是这样,也能看出品牌们正在更加注重性价比。

一些还舍得砸钱的大品牌,不再满足于“包揽整个站台的广告”,而是更加强调互动感,争取直接把广告做成打卡景点。

主动一个反正已经花钱,不如直接搞波大的上热搜。

比较成功的就是两个月前,小米在北京地铁上搞的那个哈利波特联名的站台。


预算有限的小品牌,则尽可能“把钱花在刀刃上”。

不需要多么高大上的设计,也不需要体现自己的品牌调性有多高级。只需要把自己想宣传的东西,用最直白的方式烙印在人们的大脑皮层里。

合肥有个本地的卤菜品牌租了地铁上的电子屏位置,直接把广告语用红底黄字打在了屏幕上。

虽说被不少乘客吐槽粗糙又滑稽,但你就说看完记没记住吧!


当负责花钱的客户们开始精打细算,地铁广告自然也得开源节流。


开放个人广告业务,只不过其中微不足道的一步。


虽然如今网友们看着广州朋友整活挺乐呵,但对地铁公司们来说这可能像一个心酸的预兆——


当喊出“苍蝇肉再小也是肉”的时候,也就说明他们能靠卖广告躺着赚钱的好日子已经结束了。





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