中国足球正在走的弯路，他们也曾经历过
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本文为符金宇著《日本足球史》的读书笔记。关于J联赛的成立，可参见《说为时尚早的人，再过一百年还是会这么说！》。感谢知乎「Vincent Luo」在笔者搜集资料过程中的日语指导。
上世纪90年代的J联赛在快速发展中不断经历变革，在一片缺乏足球文化的土地上建立职业联赛，并非是拥有好的理念就可以一蹴而就的。
初创热潮降温后，一系列球队经营困难引起的社会问题接踵而至。改革者们痛定思痛，终于将安定经营作为21世纪J联赛发展的重要目标，成为未来成功的关键。
抵制同横滨水手合并的飞翼球迷
泡沫破灭
J联赛草创之初正值泡沫经济末期，各大企业将职业足球视为扭转颓势的转机，不惜血本投资引援。
丰厚的资金带来了大牌外援，不仅提升了联赛的人气，还推动了日本职业足球文化的建立，其中的优秀代表就是 “白贝利”济科。
但并非每一位外籍球星都这般伟大，和济科并称J联赛创始期三大外援的莱因克尔和利特巴尔斯基就难言成功。尤其是前者，两赛季仅出场18次攻入4球，背上了J联赛史上“最大水货”的恶名。
外籍球星的存在，加之球队人员更迭频繁，使得这一时期的本土球员在技战术素养和思想意识上都高度依赖外国球员，彼此联系淡薄，缺乏交流自信。
加盟名古屋鲸八的莱因克尔
好景不长，联赛热潮两年后迅速消失，场均观众人数在之后的三年内跌去近半，联赛扩军过快、专用球场稀缺和棒球传统根深蒂固是三个主要因素。
更糟糕的是随着景气日下，与门票并列职业足球两大支柱的赞助商同样问题频发，企业陆续撤资，不少球队自90年代中期开始面临赤字引发的存废问题。
1997年，鸟栖未来一度获得J联赛准入资格，却因股东PJM陷入巨额赤字被迫解散，成为唯一一支无缘J联赛的准会员球队。
鸟栖未来倒在了加入J联赛的前夕
同年，清水心跳因主赞助商静冈电视台撤资而濒临解散，团结的清水市民发起大规模签名募捐，最终得到多家当地企业的支持才转危为安。
次年，昔日职业足球的领军者读卖报社退出足坛，拥有辉煌历史的川崎绿茵被转卖给日视，之后球队削减经费、变卖球星，三年后迁至东京。如今混迹于次级联赛，让人唏嘘不已。
川崎绿茵旗帜三浦知良被挂牌出售
在这场席卷足坛的存亡风暴中，最具影响力当属横滨飞翼事件。这家由全日空和佐藤工业共同出资的球队曾在J联赛元年夺得天皇杯冠军，在佐藤工业经营恶化被迫撤资后陷入危机。
1998年10月，媒体曝出横滨两支球队合并的消息，一经传出立即引发轰动。飞翼球迷和球员发起了声势浩大的“合并撤回运动”，如燎原之火波及全国，大批球迷致电J联赛秘书处，声讨联盟无信无义。
更具悲壮色彩的是，飞翼自10月31日起至来年天皇杯决赛九战全胜，拿下队史最后一个锦标。决赛中球迷打出“梦想绝不会结束”的标语，与奋战到底的球员相呼应，令人动容。
飞翼球员手捧奖杯最后一次同球迷合影
1998年12月，飞翼与水手在球迷未予知情的情况下闪电签署协议，飞翼并入水手。后者更名为“横滨F水手”，“F”成了“飞翼”（Flugels）留在日本足坛最后的印记。
飞翼事件体现了J联赛理念与实际操作的偏差。俱乐部虽然旨在摆脱对企业的依存，根植地区，但转型谈何容易？
面对困难，决策者采取草率的解决之道，却低估了社会影响，对球迷球员的感情造成了极大的伤害。
一支冠军球队就此消亡，成为J联赛史上无法抹去的污点。天皇杯颁奖典礼上，面对球员斥责的目光与愤恨的泪水，杯赛委员长木之本兴三无言以对。
安定经营
出现如此乱象，联赛初期毫无节制的扩张与散漫经营是祸根所在。为避免飞翼事件再次出现，J联盟主席川渊三郎于1999年制定“主席指针”，涵盖了五大方面：
一、俱乐部经营透明化；
二、俱乐部经营健全化；
三、总经理强化培养；
四、俱乐部股东多样化；
五、（J联赛百年构想）理念的具体实现。
日本足球之父川渊三郎
J联盟同年成立“J联赛经营咨询委员会”，由经营、法务、会计与市场营销等方面专家组成，巡回走访各俱乐部，第一时间把握经营状况；在出现问题时指导立案，制订对策；同时负责J2联赛加盟球队预审工作。
新千年对联赛经营具有长远影响的另一件大事是“toto”体育彩票的发行。虽然“toto”一度引发教育体育界的非议，但可观的经济收益对于扩大球迷群体、强化财政基础等方面作用巨大，最终得到认可，于01赛季正式面向全国发行。
“toto”起初以J联赛为竞猜对象，随后因销量下滑而对玩法进行了改革，于2006年推出非竞猜型彩票“BIG”，开创性地将足球与乐透彩票结合，将“toto”重新拉回了增长的快车道。
“toto”和“BIG”彩票
2002年，J联盟前十年的掌舵者川渊卸任，原鹿岛鹿角董事长铃木昌上任。
铃木首先在联盟规章和球员合同中加入“社会贡献活动”条件，深化植根地区的理念，提高俱乐部和球员的社会形象，拉近球队与当地居民的距离，为俱乐部奠定良好的经营基础。
2005年，联盟理事会成立“J联盟正式比赛稳定举行基金”，援助因财政困难无法继续参加比赛的俱乐部。联盟将年度收支决算差额的一部分纳入基金，规模以全体俱乐部经营总额的5%为上限。
同年，草津温泉因无力承担租借球场费用而成为基金首位援助对象，融资总额为5000万日元。
接受联盟财政援助的几家俱乐部
1993年联赛发足之际，俱乐部只对联盟财政信息公开。1999年起联盟开始对外公布经营信息总值。2006年铃木两届任期届满，经营信息完全公开的工作最终由继任者鬼武健二完成。
对外公布俱乐部经营信息，一方面加深外界对俱乐部经营情况的了解，另一方面有利于各家交流经验，为有意加盟的新俱乐部树立标尺。
2018年J1J2联赛营业利润披露
2010年鬼武结束任期，大东和美成为又一位出身鹿岛的联盟领导者。
大东上任之际正值多家俱乐部财政危机集体爆发，大分三神、新泻天鹅和东京绿茵三家同时发难。
尤其是昔日霸主东京绿茵，自读卖脱手后股东更换频繁，日视先将部分股份出售给多家周边企业，最后于2009年撒手而去。
东京绿茵危机再次暴露出散漫经营的乱象，成为联盟2010年着手制订“俱乐部许可证”制度的一大推手。该制度原为德国足协2001年推行的俱乐部联赛资格年审制度，后被引入欧冠和亚冠 ，被大东视为“提高J联盟俱乐部素质的绝佳良机”。
东京绿茵，从豪门到弃子
J联盟于2013赛季正式实施许可证制度，2011年开始审查，分竞技、设施、人事体制与组织运营、法务与财务五大类共计56项。
各项分A、B、C三个标准，A级为无条件强制标准，若无法满足A级，俱乐部必须将入JFL或地区联赛。无法满足B级仍可获许可证，但要接受“警告”或“无观众比赛”处分。C级为非必须、推荐奖励标准。
许可证申请审查每年进行，并与升降级附加赛挂钩。2011年10月，“俱乐部许可证秘书处”挂牌成立，原经营咨询委员会撤销。
开源秘诀
想做到安定经营，单单依靠节流是不够的。在根据地理念指导下，J联赛一开始就懂得“衣食父母”的重要性。
由于关注度太高，1993年5月15日J联赛开幕战的销售成了一大问题。组委会决定将待售的全部坐席通过明信片抽签的形式决定，在短短三周内寄出了30万张明信片，报名人数突破80万。
最终四万名幸运儿收到了印有姓名和防伪印记的门票，而落选者也收到了由J联盟寄出的感谢信，信末附有揭幕战对阵双方队长的亲笔签名。
抽中揭幕战门票的幸运小球迷
肯为这样一件小事而精益求精，体现了J联赛推动球迷文化发展的决心，这一年与“J联赛”齐名的标志语便是“支持者”（“サポータ”）。
球员与球迷之间的关系从互为上下开始向对等关系转变。球迷不再自视无足轻重的下级，而是对支持球队倾注感情，通过购买门票或商品等具体行为为俱乐部做出贡献的一方，产生出与俱乐部及球员具有相互责任与义务的对等意识，成为“支持者”。
J联赛历年总入场人数一览
鬼武任期内将增加入场收入作为施政重点，推出“1100万人”项目，争取2010赛季J联盟官方比赛总入场人数达到1100万。
虽然最终落空，各俱乐部还是在改善内部环境、加强地区联系、资源共享等方面积累了不少经验。
球迷是足球商业之本，有狂热的球迷，才会有赞助商的青睐。新千年J联盟赞助收入一路猛涨，为安定经营奠定了坚实的基础。
J联盟赞助商收入（红）与入场收入（蓝）
长期课题
J联盟于2012年开始施行“三年连续赤字禁止规则”，将其作为许可证制度A类强制标准，即俱乐部连续三年亏损强制逐出职业联赛。
这一力度空前的举措抑制过度投资的同时，也有着矫枉过正的负面影响。
在俱乐部经营稳中向好的基础上，2018年为鼓励俱乐部的合理投资，J联盟对规则进行修改，允许连续三年以上赤字、最后一年期末净资产高于当年赤字金额的俱乐部获得许可证，为球队经营提供了更多财政自由度。
J联赛历年赤字情况统计
光明之下仍然存在阴影，鸟栖砂岩就一直生存在财政赤字的乌云下。
1997年鸟栖未来解散后，在当地足协的牵头下，市民球队鸟栖砂岩成立。2005年球队法人运营公司再度破产，经过重组后由新运营公司维持至今。
2013和2014年俱乐部连续两年财政赤字，存亡时刻多亏老乡、手游公司Cygames社长渡边耕一出手挽救，球队不仅平安渡劫，还走上了金元足球的道路，高薪招揽托雷斯等名将。
Cygames赞助合同到期后仁至义尽，鸟栖的苦日子来了，2017和2018两年赤字分别达到6亿和20亿日元，主赞助商DHC本赛季也不再续约，连续三年亏损难以避免，这次还会有救世主吗？
“圣婴”托雷斯在鸟栖谢幕
“量体裁衣、量入为出”，知难行易，但这正是保证球队经营健康稳定，实现摆脱企业依存，成为独立综合型体育俱乐部“百年构想”的要害所在。
近邻的奋斗故事对于正在探索中的我们有着极大的参考意义，“安定经营”四个字带来的巨大挑战与风险势必成为各国联赛管理者长期面对的课题。
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作者：橘乐 CFA, CPA
资料来源：
日本足球史（后台输入“金宇足球教室”获取作者系列文章链接）
J联赛官网 (https://www.jleague.jp/)
【2018年度】Jリーグ全クラブの決算・経営情報をグラフ化。営業利益やスポンサー収入が多いのはどのクラブ？
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